Algumas marcas parece que vieram para ficar. Algumas se atualizam e criam variações, outras permanecem fiéis a suas fórmulas originais. Independente disso, são marcas que só de serem citadas, já trazem histórias nas memórias de várias gerações. A conexão emocional com o consumidor é um dos principais fatores de perpetuação de uma marca. O design emocional passa a ser um dos aspectos pelos quais as marcas expressam a sua identidade.
Detectar comportamentos e hábitos de consumo é fundamental para a boa gestão de uma marca, afinal, os famosos 4Ps do marketing (Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-Venda) já não representam um diferencial numa realidade econômica em que produtos e serviços ficam cada vez mais parecidos. As grandes marcas que resistiram ao tempo criaram laços emocionais com o público. Um bom exemplo é a mudança na postura da marca Omo: ao dizer que “lavava mais branco”, a comunicação destacava o desempenho do produto.
Já em outra mensagem “porque se sujar faz bem” está focada no sentimento de liberdade. Nesse caso a marca se adapta a realidade dos seus clientes, não os clientes que se adaptam à marca. As mães podem deixar as crianças brincar à vontade, porque existe um produto que vai resolver o problema da sujeira. O grande segredo das marcas que resistem ao tempo e permanecem sempre atuais está justamente em saber administrar o difícil equilíbrio entre as percepções, desejos e necessidades de seus clientes – bem como a preservação da própria identidade e a necessidade de mudar. Sem perder a essência da marca.
No livro "Gestão da Marca: Estratégia e Marketing (E-papers Serviços Editoriais Ltda, 2003, 376p)", o professor Fred Tavares aborda o crescente cuidado dispensado às marcas no mercado. De forma clara e objetiva ele destaca a importância de uma gestão bem direcionada e com conhecimento de todas as variáveis que envolvem o assunto; principalmente em um século onde as marcas se tornaram parte da sociedade e estão presentes dentro da cadeia de valor de muitas empresas permitindo vantagem competitiva e diferenciação frente a concorrência.
Além de temas como simbolismo, posicionamento no mercado e na mente do consumidor e estratégia, também há uma apresentação muito bem elaborada e ilustrada do caso Coca-Cola, como exemplo do emprego dos conceitos abordados no livro.
Abaixo a relação de algumas marcas que, apesar da passagem do tempo e dos avanços tecnológicos resistem firmes no mercado em seus segmentos:
Biotônico Fontoura – criação 1910
Pomada Minâncora – criação 1915
Mate-Couro – criação 1947
Guarapan – criação 1960 (sem precisão)
Leite de Colônia – criação 1949
Leite de Rosas – criação 1929
Leite Ninho – criação 1944
Nescau – criação 1932
Leite Moça – criação (1890, Milkmaid, importada dos EUA até...) 1921
Hawaianas – criação 1962
Omo – criação 1957
All Star – criação 1917
Coca-Cola – criação 1944
A Coca-Cola, obviamente merece um tópico específico pois é o refrigerante vendido em lojas do mundo todo, restaurantes e máquinas de venda automática, mesmo já tendo sido demonizada, mesmo já tendo sido encontrado “corpos estranhos” no interior de suas garrafas (inclusive alguns roedores). Nada impede que a Coca-Cola continue no pódio. Ele é produzido pela The Coca-Cola Company, sediada em Atlanta, Estados Unidos, e é muitas vezes referido apenas como Coca-Cola (a marca registrada da empresa Coca-Cola [Coke] nos Estados Unidos desde 27 de março de 1944).
Originalmente concebida como um remédio patenteado quando foi inventada no final do século XIX por John Pemberton, a Coca-Cola foi comprada pelo empresário Asa Griggs Candler, cujas táticas publicitárias levaram a bebida ao domínio do mercado de refrigerantes no mundo ao longo do século XX. A The Coca-Cola Company, também produz outros refrigerantes com a marca Coca-Cola.
O mais comum deles é a Coca-Cola Diet, além de outros, como a Coca-Cola sem cafeína, a Coca-Cola Diet sem cafeína, a Coca-Cola de cereja, a Coca-Cola Zero e versões especiais com limão ou café. Em 2013, os produtos Coca-Cola podiam ser encontrados em mais de 200 países ao redor do mundo, com mais de 1,8 bilhão de doses de bebidas da empresa consumidas diariamente.1 Com base na pesquisa da Interbrand em 2011, a Coca-Cola foi considerada a marca mais valiosa do mundo.
Marcas de veículos que resistem ao tempo
Com o fim da produção de modelos como os Chevrolet Astra, Corsa e Zafira e a Ford Courier, diminuiu no País o número de carros sem mudança de geração há mais de uma década. Porém, ainda restam exemplos, que conseguem se manter firmes entre os líderes de seu segmentos graças aos preços competitivos – que compensam o nível de modernidade inferior ao dos concorrentes.
O Chevrolet Classic, ex-Corsa Sedan, produzido a partir de 1995 com a base do primeiro Corsa nacional, é o três-volumes mais emplacado do Brasil. “Ele oferece uma das melhores relações custo-benefício”, justifica Hermann Mahnke, diretor de marketing da marca.
Carisma e durabilidade estão na receita do sucesso da VW Kombi, produzida desde 1957 – já emplacou cerca de 1,5 milhão de unidades. “É um símbolo da indústria”, diz o consultor da ADK, Paulo Garbossa. “A marca aprimorou o modelo, mas a estrutura geral não mudou. Isso atrai público que não quer se aborrecer na hora da manutenção e da revenda.” Além disso, por R$ 46.740, trata-se da van mais barata à venda no Brasil.
Produzido desde 1984, o Fiat Mille (ex-Uno) é outro modelo antigo no mercado. Convive com o Uno, assim como Gol e Fiesta antigos, que continuam à venda mesmo com a chegada de suas novas gerações.
Com obrigatoriedade do air bag e ABS nos carros vendidos do Brasil, a partir de 2014, a Kombi "viveu" seus últimos meses de “vida”. Já a Fiat informa que o Mille receberá os itens e continuará sendo produzido.
No fim do ano, chegou o novo Ka e o Gol G4 será substituído pelo Up. Quanto ao Classic, rumores dão conta de que será descontinuado.
Força do nome
Há ainda os modelos que usam o mesmo nome no mercado há muitos anos, mas tiveram mudança de gerações em suas trajetórias. Exemplos são Gol, Fiat Palio, Toyota Corolla, Honda Civic e Chevrolet S10. Todos são destaques de vendas em seus segmentos.
* Fonte: Jornal do Carro, Gestão da Marca: Estratégia e Marketing – Tavarez, Fred, Revista Exame e Wikipédia. *
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