GABRIELA PUGLIESI! QUEM? – UMA ANÁLISE DO FENÔMENO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS

"Sede meus imitadores, como também eu de Cristo. E louvo-vos, irmãos, porque em tudo vos lembrais de mim, e retendes os preceitos como vo-los entreguei" (Apóstolo Paulo, influenciador espiritual, 1 Coríntios 11:1,2).

Gabriela Pugliesi. Quem, afinal é essa criatura? Eu devo confessar minha total ignorância em até pouco tempo não ter a menor ideia de quem era. Fiquei sabendo da existência dessa ilustre celebridade quando a pandemia do novo coronavírus chegou ao Brasil. A tal moça chamou a atenção dos fãs após o casamento de sua irmã, Marcella Minelli, no começo de março em Itacaré, sul da Bahia. Isto porque a cerimônia se tornou um foco da infecção pelo novo coronavírus e a influenciadora digital foi uma das contaminadas. Outras celebridades, como os cantores Di Ferrero e Preta Gil, que também participaram como convidados da festa, também foram contaminados.

Pois é, mas a tal digital influencer voltou a ser notícia na web, universo onde reinava absoluta. Por alguma contribuição científica, literária ou artística? Não, nada disso, como musa fitness (seja lá que diabo for isso), colecionando 4,4 milhões de seguidores. Diagnosticada com a Covid-19, doença causada pelo coronavírus, dona Pugliesi foi às redes sociais, nesse sábado (28/03), para agradecer pela doença. Além de promover uma balada em sua casa, onde contou com cerca de 15 convidados, caracterizando aglomeração e indo contra as regras de isolamento social, em vídeo publicado no feed do Instagram, a influenciadora digital apontou o "lado bom" do vírus, mas foi detonada. Diante da declaração de Pugliesi, os fãs lotaram os comentários da publicação com duras críticas.

Ela perdeu de uma vez cerca de 150 mil seguidores! Após o ocorrido, ser muito criticada por anônimos e famosos, perder  seguidores e, consequentemente, contratos Gabriela Pugliesi desativou sua conta na plataforma Instagram. Ao tentar acessar o perfil da ilustre, surge a seguinte mensagem: "Usuário não encontrado." Também não é mais possível encontrar nenhuma foto dela. Ou seja, ela "parou de respirar". 

Embora essa influenciadora e os seus congêneres não me despertem absolutamente nenhum interesse, o acontecimento me despertou a atenção e me deu inspiração para escrever este artigo. O que chama a atenção imediata do público e circula na internet? Como o usuário-interator é fisgado nas redes sociais? Por que disseminar essa ou aquela informação? Quem gera relevância e influência no universo online? Qual o verdadeiro interesse desses tais influenciadores? Quem sai ganhando no final?

Cuidado! Você é exatamente como quem ou o que te influencia

São muitas as perguntas que demonstram a preocupação de buscar respostas para esse sujeito contemporâneo: o influenciador digital. Será, talvez, a criação de uma nova e excêntrica profissão, como os youtubers, por exemplo, aliás, essa nomenclatura já está em desuso?

Nesse caso, pergunto: por que será que as pessoas, atualmente, desejam tanto influenciar outras pessoas, com o que influenciam, mas quase nunca se consideram influenciadas? É impressionante essa vontade de aparecer no topo da lista, ou, em linguagem peculiar, nos trending topics, na busca pela fama para estar na crista da onda. Likes, views e curtidas, são o oxigênio que mantém vivas essas celebridades da internet.

O lado positivo do influenciador

Influenciar pede, de primeira mão, empatia: um envolvimento de se colocar no lugar do outro – embora nem todos possuam esse sentimento. Longe de ostentação, influenciar é impulsionar. Logo, influenciar demanda a habilidade para se comunicar bem e estimular, incentivar, convencer, motivar, manipular ou, até mesmo, persuadir o outro, como a voz imperativa entre aconselhamento ou ordenação. E isso requer diversos parâmetros, como tempo, dinheiro e técnica.

Estratégia de marketing: a influência no alimento do consumismo crônico

Engajamento. É provável que esta seja uma das palavras mais ouvidas no marketing do século XXI. Engajar significa que, não basta estarmos onde nossos clientes estão, precisamos nos tornar relevantes para eles. Tudo bem, mas que ações podemos realizar para envolver um determinado público no caldeirão do universo online? Há muitas possibilidades, dentre elas, me parece interessante comentar sobre o impacto dos influenciadores digitais na construção de relações entre marcas e consumidores.

Antigamente apenas um seleto grupo de artistas e jornalistas ditava a moda e era considerado formador de opinião. "Escolhidas" pela grande mídia, por meio de jornais, rádio, televisão e cinema, essas pessoas determinavam o que era tendência, conceitos. Mas a realidade mudou e hoje pessoas aparentemente comuns ajudam a influenciar milhares de outras através da internet. São os influenciadores digitais.

A popularização da internet deu voz a qualquer um que saiba usar as plataformas disponíveis, e alguns acabam se tornando celebridades da web. Eles se destacam pela produção de conteúdo relevante para redes como o Instagram, o YouTube, blogs e outras redes sociais (existentes e vindouras), atingindo um número gigantesco de pessoas rapidamente. Essa popularidade pode ajudar na estratégia de marketing de uma empresa, sendo capaz de alavancar o sucesso de uma marca.

Como reconhecer os influenciadores digitais

Para reconhecer influenciadores digitais é preciso analisar seu comprometimento, se o conteúdo é de qualidade, se existe frequência na publicação e o impacto que as postagens possuem. Eles não têm um perfil pré-determinado, fazem parte de diferentes grupos, não importando o poder aquisitivo, a etnia ou a localização. Não estão apenas no eixo Rio-SP e produzem conteúdo a partir dos rincões mais distantes dos centros econômicos e culturais.

Outra característica é o público-alvo. Em sua grande maioria eles atendem uma audiência específica – construída a partir da afinidade entre os gostos e hábitos – e sabe a melhor linguagem para se comunicar com ela.

O que determina os influenciadores digitais não é exatamente a quantidade do seu conteúdo ou da dos seguidores que eles têm, mas se eles são reconhecidos pelo trabalho que fazem, pelo poder de influência que têm. Números de curtidas em páginas do Facebook podem ser comprados, números de pageviews do blog ou de qualquer outra plataforma podem ser fabricados.

Observe o engajamento das comunidades dos influenciadores. Esse envolvimento dos fãs pode ser medido por meio do número e qualidade dos comentários, quantidade de compartilhamentos e marcações. Ou seja, como as pessoas interagem com os canais dele.

Redes/Mídias Digitais/Sociais Virtuais 

As redes sociais digitais são caracterizadas como uma ferramenta que permite ao usuário criar um perfil público em uma rede limitada, possibilitando o contato com outros indivíduos de forma a estabelecer e manter relações, e por permitir o compartilhamento de experiências e informações entre os usuários. 

Dessa forma, o consumidor no ambiente digital (diferente de mídias tradicionais) deixa de ser apenas receptor e passa a ser mais colaborativo, gerando seu próprio conteúdo, compartilhando ideias, experiências e opiniões sobre diferentes temas. 

Sendo capaz de reunir consumidores de qualquer lugar do mundo em torno de um tema comum e permitir que esses usuários compartilhem o conteúdo para outros contatos, as redes sociais – que eu prefiro chamar de mídias – digitais têm sido utilizadas pelas empresas não só para divulgarem seus produtos e marcas, mas também para construir uma imagem ou manter sua reputação. Isso é possível pelas ferramentas disponibilizadas nas redes sociais virtuais que permitem a interação e compartilhamento entre consumidor e empresa. 

O Instagram, que é uma das principais plataformas nesse quesito, foi criado no ano de 2010 com o intuito de permitir que o usuário compartilhe e experimente momentos com seus amigos por meio da publicação de fotos, e mais recentemente, vídeos. O Instagram atingiu no ano de 2016 a marca de 600 milhões de usuários ativos, sendo que, nesse período, 400 milhões acessavam as suas contas diariamente, gerando cerca de 95 milhões de postagens e 4,2 bilhões de curtidas por dia, e é considerada a segunda plataforma de rede social virtual em nível de influência.

O Brasil, em especial, é o terceiro país que mais utiliza a plataforma, com quase 35 milhões de usuários. Dessa forma, a rede social Instagram foi escolhida como foco de experimentos pela crescente procura das empresas por essa rede social e pelo potencial percebido na ferramenta em criar momentos e fazer com que os seus usuários compartilhem suas mais diferentes experiências. 

A figura do digital influencer viu sua importância crescer em especial na última década. Para indivíduos da Geração Z (que, até 2020, irão compor cerca 20% da mão de obra do planeta, direcionando, ainda mais, as tendências de consumo globais), YouTubers, Blogueiros e Instagramers têm tão ou mais influência que personalidades da TV, Cinema, ou de outros nichos do entretenimento. Uma prova deste poder foi a eleição de Whindersson Nunes como personalidade mais influente do vídeo brasileiro, à frente de nomes como Taís Araújo (atriz global) ou Rodrigo Faro (apresentador da RecordTV), em pesquisa realizada pela Provokers para o Google e o site Meio & Mensagem.

A ostentação do consumismo

Os influenciadores, em conjunto com fatores sociais, culturais e de motivação pessoal, estão entre os principais elementos capazes de direcionar uma decisão de compra e uma maior aproximação entre uma marca e o seu público-alvo. Neste contexto, a força do digital influencer é preponderante e alguns dados corroboram para esta afirmativa. 

Em pesquisa de 2015, o Governo Brasileiro constatou, por exemplo, que o brasileiro passa mais tempo na internet do que em qualquer outra plataforma midiática. Já de acordo com um estudo da ODM Group, foi constatado que mais 70% dos consumidores analisados na pesquisa utilizam suas redes sociais para guiar decisões de compra.

Com tudo isso, é natural que a voz de um digital influencer adquira um eco muito significativo em um mercado global cada vez mais centrado na ideia da presença omnichannel e no desenvolvimento de estratégias eficientes de engajamento online.

O uso de influenciadores digitais por grandes marcas, aliás, já deu diversas mostras de seu potencial de sucesso. Apenas para elucidar, em 2015, a TIM chegou a atingir os Trending Topics do Twitter após uma transmissão ao vivo da vlogger Kéfera Buchmann (Quem?) em seu canal no YouTube, o 5inco Minutos. Há casos ainda do uso de influenciadores em outras mídias, como no caso da Tresemmé, que optou pela blogueira de moda e beleza, Camila Coelho (Quem?), para atuar em uma de suas campanhas para TV.

Outro exemplo interessante que reflete o poder destes influenciadores adorados pelas novas gerações se deu no Rock In Rio 2017. O evento, que agitou multidões de roqueiros e de fãs de música pop, contou este ano com uma novidade: o palco Digital Stage, dedicado exclusivamente a YouTubers e criadores de conteúdo do ambiente online. Dentre as atrações do espaço, o público pode acompanhar rodas de bate-papo, batalhas de dublagem, quadros de humor e interação em tempo real com os expectadores guiada por headliners, como: Mauricio Meirelles (?), Felipe Castanhari (?) do Canal Nostalgia, a equipe do Canal Parafernalha e, claro, o milionário Whindersson Nunes.

Para se ter uma ideia da influência dos participantes, só Whindersson Nunes, à época, contava com mais seguidores (25 milhões) no YouTube do que as principais atrações de outro ambiente do festival, o palco mundo: Maroon 5, grupo de pop rock (14 milhões), Guns N'Roses, banda de hard rock (3 milhões), Justin Timberlake, cantor pop (6 milhões).

Todos estes dados demonstram o potencial das vozes mais fortes da internet quando inseridas em campanhas eficientes, mas, qual o verdadeiro segredo de uma estratégia de marketing de influenciadores bem-sucedida? 

Especialistas em marketing, acreditam que o primeiro e principal ponto consiste em entender que, nem sempre a personalidade com mais seguidores, será a ideal para a marca. É fundamental analisar qual das vozes da internet pode desenvolver uma maior identificação com a marca, propondo campanhas que deem liberdade criativa para o influenciador, de modo que a ação seja espontânea e, de fato, capaz de gerar um engajamento relevante.

Ainda de acordo com os especialista, esta etapa, vale a pena estudar com atenção os diversos perfis que compõem o cosmos de estrelas digitais. Há desde aquelas que atingiram um papel de verdadeiras celebridades, como no próprio caso do Whindersson Nunes, até figuras com voz de autoridade em determinados campos ou que são ativos no debate de causas e pautas da sociedade, mesclando estes temas com questões mais leves do cotidiano. Este estudo será importante tanto para a definição da campanha, quanto para a definição do público que a marca almeja alcançar.

Finalmente, afirmam os especialistas, é preciso não deixar de observar se o influenciador que determinada marca busca tem alguma afinidade com seu mercado de atuação e, aliado a isso, se ele pode desenvolver estratégias de comunicação que façam sentido para os seus clientes e público-alvo. Ou seja, na hora de selecionar os influenciadores digitais para trabalhar o seu produto ou a sua marca, os investidores devem procurar pessoas que tenham relevância no segmento que deve ser alcançado. Sem observar detalhes como estes, a ação pode acabar não atingindo os objetivos esperados e até gerar algum tipo de desgaste nas suas redes.

Conclusão

Para concluir, gostaria de retornar ao ponto inicial deste artigo. Como deixei claro acima, não por achismo ou por mera especulação, mas com base em pesquisa de dados, o intuito desses tais influenciadores digitais é um só: faturar e gerar faturamento para quem os contrata. E, como não podia ficar atrás, o mercado gospel entrou com tudo nesse filão do marketing e também já tem suas celebridades, influenciando a um número considerável de evangélicos. Até mais que o próprio Jesus em nome do qual falam, não tendo, contudo, a responsabilidade de uma postura que O revele.

Neste sentido, nada mais coerente do que desenvolver projetos que envolvam a voz de influenciadores digitais, cujo trabalho é, justamente, conquistar engajamento, no infinito universo da web que nos rodeia por todos os lados. Ou seja, é o caso positivo de usar a internet como uma ferramenta para pregação do Evangelho, não com interesses financeiros, mas sim de fazer com que a mensagem das boas novas chegue com mais velocidade a um número maior de pessoas. Alguém duvida que, se vivo estivesse, o célebre apóstolo Paulo abriria mão de usar esse recurso? Eu não!

O problema é que a internet é o que chamo de um campo minado. É preciso ter vigilância, sabedoria e discernimento, pois, na mesma proporção em que ela oferece um vasto acervo de conteúdo saudável, útil e edificante, ela também tem verdadeiras armadilhas que disseminam um conteúdo fútil, nocivo moral, social e espiritualmente, sendo, infelizmente, este tipo de coisa a que, com suas cores e faces bonitas, atraem um maior número de seguidores. Aí é que mora o perigo.

Portanto, fique atento ao que deseja como influenciador digital, visto que suas decisões deixam rastros. Ou seja, não basta obter potencial discursivo para promover uma capacidade de transformação sem garantir a responsabilidade pelos atos cometidos. A manifestação pública constante produz relacionamento de causa e consequência.

Por conseguinte, o influenciador digital deve ser o anunciador das boas novas; é quem tem o acesso privilegiado da informação para trazer a novidade. Sabe-se que, quanto maior a transparência, melhor é a confiança, visto que uma mensagem positiva, altruísta, movimenta montanhas. Na verdade, termino com uma pergunta, da qual o apóstolo Paulo já apresentou a resposta com o versículo que abre este artigo: você está preparado para influenciar o mundo?

[Fonte: Meio & Mensagem, por João Paulo Haddad Marques - Com mais de 15 anos de experiência na área de marketing e atuação em projetos de ativação, relacionamento, live marketing e gestão de negócios em agências de comunicação, atuou em grandes empresas como Sky Brasil, Fiat e Aktuellmix; Press Comunicação; Observatório da Imprensa, por Wilton Garcia é artista visual, doutor em Comunicação (USP), pós-doutor em Multimeios (Unicamp), professor da Fatec Itaquaquecetuba/SP e do PPG em Comunicação e Cultura da Uniso]

A Deus toda glória. 

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E nem 1% religioso.